Multichannel als Vertrieb von Morgen

Wirkstoff Mensch weiter im Fokus / Multichannel als Vertrieb von Morgen
Mittwoch, 6. August 2014

Der Markt ist weiterhin im Umbruch. Umso wichtiger wird es, die noch vorhandenen Potentiale zu nutzen und in neue Vertriebsmodelle zu investieren, fernab einer fremdgesteuerten Preispolitik der Präparate. Der Fokus liegt hier zukünftig auf innovativen Vertriebsmodellen, die durch den zielgerichteten Einsatz moderner Technologien ein Maximum an Kanalansprache bieten. Das Ergebnis ist Verkaufseffizienz und echte Kundenbeziehung als Win-Win Situation für den Arzt und die Industrie.

Share of Voice als Inbegriff des Vertriebsmodeworts ist längst passé. Heutzutage sind Begriffe wie „Frühe Nutzenbewertung“, „Rabattverträge“ und „Festbetragssytem“ fix im Sprachwortschatz der Pharmabranche verankert.
Damit einhergehend ändert sich jedoch weitaus mehr: Seit der Neueinführung des AMNOG (Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes) mit 01. Januar 2011 ist der gesamte Markt immer noch im Umbruch. Und das mehr denn je. Die regulierte Preispolitik und der erschwerte Market-Access der Produkte (Aufgrund der frühen Nutzenbewertung) hindern daran, mit einem guten Marketing-Mix punkten zu können. So werden von den 4 bekannten Ps (Product, Price, Place and Promotion) das Produkt an sich und dessen Preis zum Teil fremdgesteuert. Daher gilt es, jene beiden Potentiale auszunutzen, die noch individuell beeinflusst werden können: Sowohl die Distributions- als auch die Kommunikationspolitik (Place and Promotion) der Produkte, was zukünftig die Herausforderung an moderne Vetriebsmodelle darstellt.

Der Flaschenhals als Chance zur Vertriebsoptimierung

Während in den vergangenen Zeiten der großen „Blockbuster“ und vor der Einführung des AMNOG noch der klassische Mono-Vertrieb der erfolgreiche Umsatzgenerator war, stellt es sich in der Gegenwart bedeutend schwieriger dar, Vertrieb effizient zu gestalten: Die Mittel sind bedeutend knapper geworden. Erschwerend kommt hinzu, dass sich auch die Anzahl der Pharmaberater und –referenten als wichtigster, menschlicher Wirkstoff kontinuierlich verringert. Ging man im Jahre 2004 nach Angaben der KV Hessen noch von ca. 20.000 Mitarbeitern im Pharma-Außendienst aus, rechnet man heutzutage nur noch mit 10.000 – 12.000 Mitarbeitern. Grundsätzlich qualifizierte
Hochschulabsolventen, sogenannte "Young Professionals“, nach § 75 AMG (Mediziner, Chemiker, Biologen und Oecotrophologen) denken erst sekundär an das Berufsbild des Pharmaberaters und die damit einhergehenden, beruflichen Möglichkeiten. Im ersten Schritt wird das Krankenhaus oder das Labor dem Vertrieb vorgezogen. Für Unternehmen mit eigener Vertriebsstruktur, aber auch für Personaldienstleister wird es daher immer schwieriger, jene effektiven und effizienten Vertriebsmitarbeiter zu finden, die richtigen Vertrieb auch richtig machen und Affinität zu moderner Technik haben. Zudem eine Akademisierung des Außendienstes, um mit dem jeweiligen
Gegenüber auf Augenhöhe kommunizieren zu können, immer wichtiger wird.

Aus Mono wird Poly

Ein guter Außendienstmitarbeiter der „alten Schule“ löst hier nicht das Problem, dem sich der Markt gegenwärtig zu stellen hat. Das Stichwort ist hier die Vertriebseffizienz multipler Kanäle, und zwar durch Poly-Distribution. Kurzum: Multichannel-Vertrieb. Der synergetisch abgestimmte und parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle. Wir sprechen hier von der vollen Bandbreite, was uns heutzutage kommunikationstechnisch (persönlich oder elektronisch) zur Verfügung steht: Der klassische Besuch, E-Mail, Telefonie, SMS, Videotelefonie, Chat, E-Detailing, Online-Plattformen aber auch Informations-Websites und groß angelegte Mailingaktionen.

Zukunft Multichannel?

Multichannel-Vertrieb bedeutet nicht, regelmäßig am Smartphone seine E-Mails abzurufen oder beispielsweise den Arzt telefonisch zu kontaktieren, dass man 10 Minuten später zum Termin kommt. Das ist schon seit Jahren Usus und gehört mittlerweile zum guten Ton. Vielmehr geht es darum, den richtigen Channel- Mix, also die individuell präferierte Kanalansprache eines jeden Kunden zu ermitteln. Erst dann sprechen wir von einem echten Multichannel-Vertrieb als Flexibilitätsmerkmal. Die Customer Experience (oder auch Customer Journey) ist hier der erklärte Fokus: Den Kunden da abzuholen, wo, wann und wie er es möchte.Multichannel-Konzepte sind also überaus
komplexe Vertriebsmodelle, die seitens der Mitarbeiter mehr erfordern, als den bloßen Umgang mit einem Smartphone oder Tablet-PC. Ein hohes Maß an Empathie ist ebenfalls Grundvoraussetzung, um zum Eruieren der präferierten Kanäle dem Kunden auch die richtigen Fragen stellen zu können. Wir sprechen hier auch von echter Beziehungsarbeit, die im positiven Nebeneffekt auch einer langfristigen Customer Loyalty sehr zugute kommt.
Multichannel-Vertriebsmodelle sind also weiterhin stark vom menschlichen Faktor abhängig und werden einen physischen Außendienst nie vollständig ersetzen können. Eher geht es darum, durch den Einsatz moderner, technischer Hilfsmittel und dem Know-how daraus, ein Plus an Kanalansprache zu erzeugen. Dies kommt dem Meta-Ziel aller Vertriebsmodelle, nämlich der Umsatzsteigerung bei gleichzeitiger Kostenminimierung erheblich zugute. Denkt man noch einen Schritt weiter, sind auch Hybridmodelle sehr zukunftssicher. Die Rede ist hier von einer klassischen Salesforce, die mit Multichannel-Innendienstmitarbeitern im Tandem zusammenarbeitet. Diese sogenannten „eReps“ (electronic Representatives) bedienen hierbei die elektronischen Kanäle und können, gleichzeitig mit einer Außendienststruktur, mit Vertrieb und Beratung im Fernabsatz starten. Hierbei ist interessant, dass von Anfang an mit zwei Kontaktstrecken gearbeitet wird, nämlich mit dem physischen Außendienst und dem Innendient, der die elektronischen Kanäle bedient. Geht man vom folgenden Beispiel aus, in dem es um die Validierung
von bestehenden Arztkontakten im niedergelassenen Bereich und der Besprechung eines bereits bekannten Produktes geht, wird der Mehrwert dieser hybriden Vertriebsmodelle ersichtlich: Während die Salesforce in der ersten
Phase nur jene Kontakte ansteuert, die mit Sicherheit noch valide sind, kann sich der Multichannel-Innendienst darauf konzentrieren, durch Recherche via Internet, Telefon und E-Mail die anderen Kontakte auf ihre Gültigkeit zu überprüfen. Zusätzlich können in diesem ersten Stadium bereits Termine für den Außendienst vereinbart werden, was die Kontakteffizienz signifikant erhöht. Während die Salesforce schlussendlich im zweiten Schritt jene Ärzte besucht, die durch den Innendienst bereits validiert und kontaktiert wurden, kümmert sich dieser darum,die bereits „gesprochenen“ Ärzte optimal nach zu betreuen. Dies kann beispielsweise in Form einer E-Mail oder eines
Telefonats stattfinden. Aber auch andere Kanäle sind hier möglich: Insbesondere Experten-Chats und Videotelefonie setzten sich immer mehr im Alltag durch. Die Schnittstelle, um (hybride) Multichannel- Vertriebsmodelle optimal steuern zu können, ist ein Customer-Relationship- Management-System, kurz CRMSystem, welches den Informationsfluss zwischen Salesforce und Innendienst in Echtzeit gewährleistet.

Die Technik macht es erst möglich

Auch der technische Aspekt darf beim Multichannel-Vertrieb nicht außer Acht gelassen werden. Entsprechende Schulungsmaßnahmen für Außendienstmitarbeiter auf Mobile Devices (wie Smartphones und Tablet-PCs) stellen nur die Basics dar. Um einen optimalen Channel-Mix gewährleisten zu können, benötigt die Vertriebsstruktur ein auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenes CRM-System, welches Kommunikation und Datenabgleich in Echtzeit gewährleistet. Zusätzlich bieten diese Softwarelösungen auch exzellente Monitoring- Möglichkeiten, um beispielsweise KPIs sofort live abgleichen zu können. – Dies kommt insbesondere dem Controlling des Projektes zugute, da im Bedarfsfall ein schnelles, regulierendes Eingreifen möglich ist. Zusammenfassend kann gesagt werden: Die momentanen Umbruchstendenzen am Markt müssen ernstgenommen und aufgegriffen werden. Nur durch kontinuierliche Weiterentwicklung von Vertriebsstrukturen können wir dem ständig steigenden Kostendruck entgegenwirken. Die Technik wird hier zukünftig eine immer wichtigere Rolle spielen, wobei der Mensch als wichtigster und
nachhaltigster Wirkstoff immer der Protagonist sein wird.

Autorin: Sybille Queißer (Aus Pharma Relations, 08/2014 - 14.Jahrgang)